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【新消费专题】当健身成为酷和流行 捕捉小白用户的战争也开始了

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新生活方式与消费方式正在成为重要的创业机会。9月开始,界面创业推出新消费专题,探讨新机会的出现与它们背后更多的可能性。。

24岁的王宁每天想的都是怎样才能甩掉自己身上的一身赘肉,作为一个口袋空空的大四学生,他根本没有钱去健身房上好几百一节的私教课。

在学校,和王宁有一样苦恼的学生还有很多。最终,他们的选择通常都是节食+跑步。王宁显然要更重视方法论一些,他不仅跑步,还会对着视频网站上的健身视频练习,他节食,却是那种严格依照网络上搜集到的知识进行热量控制的节食方法。

最终,成功瘦了50斤的王宁没有想到,健身不仅改造了他的体型,也改变了他的人生。

现在,27岁的王宁运营着一家用户量破亿的App——Keep,你可能已经在不同的场合听说过这款App的Slogan了——“自律给我自由”。这是Keep在去年夏天喊出的口号,也是Keep希望灌输给年轻人的态度。

什么态度?

“健身已经不仅仅是锻炼身体了,它更像一种时尚,一种生活方式,一种很酷的东西。”王宁说。

说起来,王宁是幸运的,他选择了一个合适的时间点入场。2014年10月,国务院印发了关于加快发展体育产业的第46号文件。该文件出台后,几年的时间里,体育行业发生了翻天覆地的变化。

在上游,大公司们开始快速布局,从赛事版权、投资方向等进入;中游,一些传统的体育公司开始求变,进行自我革命,改变了过去基本不合作的现状,开始分享利益与机会;下游,随着消费升级,人们对健身也重燃了热情,正如王宁所说,短短几年时间,健身变成了时尚,跑步变成了宗教。

当一件事情成为流行,随之而来的就是一个看得见钱的巨大市场和一群踌躇满志的产业力量,健身也不例外。当越来越多的人走进健身房,这个行业也开始被需求倒逼着重塑。

传统健身房的年卡模式已经不适合市场新出现的增量用户,对这些健身小白来说,门槛更低的健身App和小型月卡健身房显然更为友好。

在这样的需求下,以Keep和火辣健身为代表的健身App和以光猪圈和乐刻为代表的小而美健身房开始崛起。

而他们的目标也分外一致——捕捉小白用户。

从线下到线上

对很多健身小白来说,健身的起点都是从跑步开始的,而这场愈演愈烈的跑步热潮,也被不少人戏称为中产阶级的新宗教。

“要感谢这些跑步的人,他们大大拉升了中国健身人口的数量,市场就是这样起来的。”火辣健身的CEO徐威特告诉界面创业。

跑步只是开始,当跑者对运动的诉求越来越丰富时,更有针对性的健身训练就会被提上日程。然而,不是所有人都会在过渡期选择健身房,毕竟,不仅健身卡是一笔不小的开销,距离和时间也是问题。

这给健身APP的出现孕育了土壤。

2014年年底,市场上还没有一款专门针对小白用户的健身APP,但2015年年初,它们却扎堆诞生。火辣健身和FitTime在2015年1月上线,Keep则出现在2015年2月。

创业者的扎堆入局与资本市场在46号文件后对体育行业大开绿灯不无关系。王宁记得,在融资阶段,几乎所有投资人都对健身这条赛道相当认可,这也给了他不少信心。而本是投资人出身的徐威特更是在产品还没上线时就拿到了两轮融资。

FitTime作为中国最早一批健身自媒体,凭借着良好的口碑和粉丝量,早在2014年年初就先后获得了真格基金和经纬中国的两轮融资。但是,在后续的发展中,FitTime已经将运营重点从App转移到了线上减脂营上。

不得不承认,在工具的体验上,FitTime确实较Keep弱了一截,“这和团队的基因有关系,Keep的创始人有猿题库的创业经历,会更懂得怎么从零开始完善一个产品,而我们团队的基因则更偏向内容和运营。”FitTime的CEO朱骁潇告诉界面创业。

不同于传统健身房做存量生意,线上的健身APP显然是一个带有工具属性的流量生意,对这些工具类产品来说,变现只能另辟蹊径。

有业内人士告诉界面创业:“目前市面上的线上健身APP多数还没有走出电商和广告的套路,商业模式也没跑通,一切都还在探索和试错的阶段。”

以Keep为例,虽然Keep在用户数方面已经突破了一亿大关,但截止2017第三季度,团队的运营重点都还停留在做用户上,第四季度才准备调整方向。至于为什么没有在做用户的同时做盈利,王宁说:“并不是要刻意回避什么的,只是不想同时带着两个目的去跑。”

截至目前,Keep的APP仍然没有太多商业化的痕迹:主页仍然是训练,承担变现功能的商城仅仅只是主菜单“发现”下面的一个子菜单,入口较深,这个商城里大多的SKU都是Keep的自有品牌。卖的最好的一款瑜伽垫,售价99元,销量为71400个。

“对年轻的运动者来说,穿Nike或阿迪已算不上酷了,我们现在更喜欢穿Under Armour,这是品牌精神的力量。那么会不会在未来的某一天,我们开Keep运动品牌店,年轻人也来买我们的衣服?不排除,但也不确定。”

显然,王宁对Keep的品牌价值寄予厚望。这也是这家公司在市场推广上走得激进的原因。

而在上一轮工具抢滩战中落后的FitTime则在2015年摸索出了另外一条路,按上述业内人士的话说,“一条一本万利的路”。

原本电商也曾是FitTime最重要的变现手段,但2015年年中,团队无意间推出了一个线上减脂营品牌“口袋减脂营”,瞄准一二线城市具有强烈减肥意愿,又想瘦得健康的白领人士。

这是一个高客单价且高毛利的生意,一期的周期是28天,售价高达998元。只需要一个微信群和一个小程序,就可以完成全部的线上服务流程。

它自称自己最大的卖点在于,通过28天的专业饮食指导,可以让你在不节食的情况下健康地瘦下来。

这个模式足以担得起“一本万利”,因为人是这门生意唯一的成本。

按FitTIme创始人朱骁潇的说法,整个2016年,口袋减脂营每个月的增长都超过了30%,如今单个项目的年收入就在千万级别,占到公司总营收的60%。

但问题在于,这门生意的壁垒实在太低了,养活一家公司暂时不成问题,但这并不一定是VC喜欢的规模化生意。据界面创业的不完全统计,整个市面上至少有30家公司可以为用户提供类似的线上减脂辅导。再者,服务型行业的口碑管理和标准化也是难题。

况且,线上辅导门槛再低,当用户被成功的教育出来,为什么还要复购呢?工具类产品也同样,当用户已经入门,并对安全和塑形有更高要求时,线上还能满足他们吗?

小而美健身房崛起

无论如何,线上健身APP已经为市场培育出了大量的初级用户,对于整个行业的利好是,线下的生意也开始重焕生机。对于创业者来说,他们需要找到一个更低的门槛,把这些经过线上APP教育的用户成功引渡到线下。

2015年,几乎在线上APP爆发同期,光猪圈、乐刻运动、全城热炼、小熊快跑、蜂狂运动等新式健身平台也开始争相涌现,融资总额突破亿元。

他们中有的一开始就着眼线下,自己开店,并通过互联网的O2O模式获客,例如光猪圈和乐刻运动;有的则完全从线上切入,通过和传统健身房合作的方式发展用户,例如小熊快跑和全城热炼。

然而,事实证明,健身房仍然是一个线下生意,从线上切入到后期至少也会出现两个问题:第一,互联网对健身房的效率提升仅停留在获客层面,在优化用户的健身体验方面作用有限。第二,选择和传统健身房合作也是错误的选择,毕竟双方本质是竞争关系。

很快,全城热炼就爆出了合作健身房拒绝用户进入并退出合作的消息,小熊快跑也遭到了合作健身房的联合抵制。

最后,选择线下模式的光猪圈和乐刻活了下来。2016年12月,乐刻完成了1亿元B轮融资,紧接着,光猪圈也完成了3500万的A轮融资。下一步,乐刻的目标是开到5000家店,光猪圈则相对保守,只说了到明年为止的计划,而这个数字是300家。

简而言之,这类新式健身房就是传统健身房的缩小版,主推低价月卡,价格低至99元一个月,用户可以在网上预约。它的核心竞争力在于月卡模式带来的低获客成本以及通过减少面积和增加智能化健身设备来提高的坪效和人效。

光猪圈CEO王峰此前曾是传统健身龙头企业青鸟健身的董事长,在他看来,此前制约中国健身行业发展的最大因素就是健身人口不足。“这方面(健身人口),中国和欧美还有很大的距离,中国绝大多数走进健身房咨询的用户其实打心眼里都不觉得自己会坚持下来,如果你不给他们很低的决策成本和门槛进入健身房的话,他们永远也不会形成习惯,这个行业就永远没有希望。”王峰说。“为了打开健身的增量市场,必须改变年卡的预付费制,真正地打开月卡。”

火辣健身的徐威特在进入健身行业之前曾做过一个调研,他发现,很多健身房其实都是在靠现金流赚钱,换句话说,健身房往往会卖出远比自己承载能力多出几倍的预售年卡,而这多出来的递延收益如果再拿去开辟新的店面,就又会有新的现金流产生。当然,这种模式在资金操作不规范的情况下很容易产生账面问题。

月卡模式在现金流方面肯定比不上年卡,那么这些小而美健身房的盈利破局点又在哪里呢?

王峰告诉界面创业,其实光猪圈的收入构成和传统健身房也是类似的,主要还是有会员卡和私教课两种。目前来说,私教收入占36%,会员收入占64%。未来私教的占比应该会进一步提高。

王峰坦言光猪圈的教练仍然也会推销私教,“一家健身房不销售是自找死路。生意必须要有营销行为,健身房也不例外。私教制度是青鸟最先引入中国的,我不认为教练有销售行为就是对用户不好的,只要适度就好,毕竟体验和留存也很重要。”

据界面创业了解,一家400平米的光猪圈健身房,开店成本约70-90万元,因不设销售团队,人力和地租的成本都比传统健身俱乐部低了很多。

但由于月卡单价较低,用户留存和私教盈利占比就成了月卡健身房能否盈利的关键指标。目前光猪圈每店每月的平均销售额是253张卡,北京地区的月卡价格是399元一个月。

扩张方面,光猪圈采取了加盟模式,除去加盟费用,后期光猪圈也会根据区域不同向加盟商收取2000-3000元不等的运营管理费用,这也是一个盈利点。但加盟也有加盟的问题,在模式不够成熟的情况下做加盟,风险不小。如何保证加盟商利益,以及如何让直营店的数据吸引到更多的加盟商,都是摆在光猪圈面前的问题。

“直营店的数据验证确实很重要,目前光猪圈最初开设的几家直营店都已经盈利了,平均的年投资回报率已经超过了100%,部分甚至达到了150%。”王峰告诉界面创业。

目前,光猪圈已落地的门店有128家,其中仅有16家是直营门店。对光猪圈来说,只有当加盟店也开始盈利,才算是全面盈利。

王峰对加盟商承诺的投资回报率是40%,按照这个速度,加盟商最快也要2-3年才能收回成本。

从按月收费到按次收费

而在新式健身房还在为盈利挣扎的时候,市面上又产生了一种新的按次收费的健身业态,其中最具代表性的就是团课模式的超级猩猩和正在蹭风口的共享健身仓。

相比市面上大量还处于亏钱状态的小而美健身房,超级猩猩对外的宣传口径已经是实现财务平衡。

超级猩猩的产品是一种由集装箱改造而成的健身舱,立于室外,造价低廉,只需要为合作地产交付一定的安置费用,但显然这笔费用要比正规租金低很多。

虽然同样都是在坪效和人效上做了优化,但超级猩猩的盈利点却不是私教,而是一对多的团课——用户在网络上预约课程,按次收费。

本质上来说,超级猩猩和小而美健身房瞄准的都是健身市场的小白用户,而他们力图达到的目的也都是降低获客并提高留存。为了提高留存,超级猩猩还推出了会员猩卡的制度,让用户可以通过储值模式消费,这其实就是一种变相的预付制。但是,储值的前提是用户对品牌有极高的忠诚度和认同感,这十分考验企业的运营。

共享健身仓就是另一种逻辑的生意了,它想获取的仅仅只是此前还没有被任何人染指过的社区流量。

这种4平米的仅放置了一个跑步机的小房子,严格来说已经和健身无关了,毕竟跑步机能够满足的仅仅只有运动的诉求而已。现在市面上最主要的四家共享健身仓,几乎没有一家认为自己是一款健身产品,共享健身仓也只是媒体为其强加的概念。

以目前获得最多融资的觅跑为例,其CEO毕振是饿了么的早期员工,离职后自己创办了人人地推,有丰富的O2O和地推经验。

毕振创建觅跑的初衷是为了思考如何才能走进社区,在中国,人人都知道商圈和学校周边是商家必争之地,但社区,作为一个同样拥有巨大流量的场景,一直以来都被人们忽略了。

社区最大的问题就是难进,外卖和共享单车等大多数共享租赁和O2O服务,都是禁止进入社区的。而要想切入这个场景,运动器械是毕振能够想到的最佳选择。

尽管现在外部对这门生意唱衰者居多,但一旦通过跑步仓成功进入社区,后期也能在手握资源的基础上发展出其他形态的社区服务。在毕振看来,这门生意未来甚至有可能发展成TO B为主,TO C为辅的商业模式。

但对于互联网健身行业的其他玩家来说,共享健身仓无法像线上APP一样为上游输送用户。虽然同样瞄准增量市场,但社区增量和健身小白用户的增量市场毕竟不同,共享健身仓的本质还是满足用户消磨饭后零散时光并进行简单锻炼的诉求,处于整个健身金字塔结构的外环。

传统健身房转型

健身金字塔是青岛健身现任董事长卞光明曾经做过的一个比喻,他倾向于将现在的健身行业比作一个金字塔结构,“以Keep和火辣健身为代表的塑性教学健身应用会在底层培养大量的健身爱好者,进而输送到以光猪圈、乐刻、超级猩猩为代表的小型健身平台,最后当这群人开始有了更高的健身诉求和更强的支付能力,他们又会来到有更强服务能力的大型健身房,整个行业就这样不断的培养用户再向上输送。” 

这其实也回答了在互联网健身的冲击下,传统健身房应该怎么办的问题。

尽管这些互联网健身平台对外都宣称要颠覆传统健身,但在还没解决生存问题之前,谈颠覆还为时尚早。毕竟传统健身房仍然拥有着最优质的渠道资源和教练资源,面对新业态的挑战,留给他们的时间还有很多。

近几年,以青鸟健身为代表的一系列传统健身房也都在积极转型,尽管预售年卡的模式短期内仍然会因为惯性而继续下去,但大部分人已经放弃了原有的“现金流模式”,而回归到追求单店盈利的商业本质。

对这些传统健身房来说,他们最大的竞争力就是专业和服务,那么未来完全可以通过不断提高服务水平,来提高产品溢价,以此来慢慢的进行用户分层,做高净值用户市场。

而对Keep和光猪圈们来说,在这个阶段,活下来就是胜利。

2016年,国家又在44号文件的基础上发布了新一轮加快健身休闲产业发展的指导意见(简称77号文件),并提出3万亿的发展目标。

显然,政策的绿灯和用户自我意识的觉醒仍然还是会为健身行业带去持续不断的红利,在这个逐渐明朗的金字塔格局下,谁都看得到机会,也期望与产业上下游一起做大并分食这个潜力巨大的万亿市场。

行业需要有人教育小白用户,新业态也会持续不断的出现,谁能更早的盈利并坚持到格局稳定,谁就是赢家。

 

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